Revenus complémentaires : 92,2 milliards de dollars en 2018

Les revenus annexes des compagnies aériennes seront en augmentation de 13% en 2018 selon la dernière étude de CarTrawler et IdeaWorks, et devraient atteindre un total mondial de 92,9 milliards $ en 2018, dont 64,8 milliards $ pour les seuls services facturés « à la carte ».

IdeaWorksCompany, la société de conseil de référence en matière de revenus additionnels des compagnies aériennes, et CarTrawler, fournisseur leader sur le marché des réseaux de distribution de voitures de location en ligne, prévoient que les revenus complémentaires des compagnies aériennes atteindront un total mondial de 92,9 milliards $ en 2018. L’estimation mondiale des revenus complémentaires de CarTrawler fait état d’une hausse de 312 % par rapport au résultat de 22,6 milliards $ de 2010, qui était la première estimation annuelle des revenus complémentaires.

Plus tôt cette année, CarTrawler et IdeaWorksCompany avaient dévoilé une étude des revenus complémentaires déclarés par 73 compagnies aériennes pour 2017. Les statistiques publiées dans cette neuvième étude ont été étendues à 175 compagnies aériennes dans le but de fournir « une véritable projection à l’échelle mondiale de l’activité de revenus complémentaires de ces compagnies en 2018 ». Ces revenus complémentaires proviennent d’activités et de services qui génèrent des revenus pour les compagnies aériennes, outre ceux liés au simple transport de passagers d’un point A à un point B. Cette large gamme d’activités comprend : les commissions sur les réservations d’hôtels, la vente aux partenaires de points de fidélité pour les grands voyageurs et la prestation de services à la carte, et procure davantage d’options pour les consommateurs et plus de profits pour les compagnies aériennes.

« Un chiffre d’environ 93 milliards $ de revenus indique que de bons experts en merchandising vendent les produits souhaités par un grand nombre de clients. IATA estime que plus de 4,3 milliards de voyageurs prendront l’avion en 2018. La plupart d’entre eux ont désormais la possibilité de payer plus pour plus de confort et d’équipements, offrant ainsi aux compagnies aériennes une occasion en or de créer et de renforcer leur expérience client sur le long terme », a déclaré Aileen McCormack, directrice commerciale de CarTrawler. L’analyse menée par IdeaWorksCompany ces huit dernières années fait apparaître des regroupements naturels (ou catégories) de compagnies aériennes en fonction de leur capacité à générer des revenus complémentaires. Les résultats en « pourcentage de revenus » associés aux quatre catégories établies ont été appliqués à une compilation mondiale de revenus d’exploitation déclarés par 175 compagnies aériennes :

– Compagnies aériennes traditionnelles. Cela représente une catégorie générale pour le plus grand nombre de transporteurs aériens. L’activité de revenus complémentaires peut comprendre les frais associés aux bagages lourds ou en excédent, ou au choix de sièges offrant plus d’espace pour les jambes, ainsi que l’activité des partenaires dans le cadre d’un programme pour les grands voyageurs. Le pourcentage moyen de revenus pour 2018 reste identique aux 6,7 % de l’année passée. La stratégie de création de revenus additionnels parmi les transporteurs internationaux en Afrique, Asie, au Moyen-Orient et en Amérique du Sud reste timide en comparaison avec l’Europe et l’Amérique du Nord. Les compagnies traditionnelles incluent par exemple Aerolineas Argentinas, Iberia, Japan Airlines et Qatar Airways.

– Principales compagnies aériennes américaines. Les principales compagnies aériennes basées aux États-Unis génèrent de solides revenus complémentaires en combinant les ventes de miles des programmes pour les grands voyageurs et les frais liés aux bagages. Le pourcentage de revenus pour ce groupe reste identique à l’année dernière avec 14,2 %. L’absence de croissance a largement été due à une diminution des paiements à l’avance réalisés par Chase Bank à United pour son programme de carte de crédit co-marquée. Les exemples dans cette catégorie incluent Alaska, Delta et Southwest.

– Champions des revenus complémentaires. Ces transporteurs aériens affichent la plus forte activité en pourcentage de revenus d’exploitation. Pour ce groupe, le pourcentage de revenus est passé de 30,9 % à 33,9 % pour 2017. La hausse peut être attribuée aux résultats plus élevés des grands transporteurs dans cette catégorie, et à l’ajout de VivaAeroBus, Volotea et WOW air à la liste des transporteurs déclarants en 2018. Les autres exemples dans cette catégorie incluent : Allegiant, Pegasus et Scoot.

– Transporteurs aériens low cost. Les transporteurs aériens low cost du monde entier s’appuient généralement sur une combinaison d’activités à la carte pour générer de bons niveaux de revenus complémentaires. Pour ce groupe, le pourcentage de revenus est passé de 11,8 % à 12,4 % pour 2017. Les transporteurs aériens low cost comprennent Air Arabia, JetBlue, SpiceJet et Transavia.

Les champions des revenus complémentaires et les low cost font bondir les revenus complémentaires

La croissance continue de l’industrie des compagnies aériennes internationales est responsable à hauteur de 67% de la hausse des revenus complémentaires en 2018. Cela étant dit, une marée montante élève tous les navires, et chacune des quatre catégories a enregistré des résultats de plus en plus importants, année après année, grâce à cela. Mais au sein de ces chiffres, les champions des revenus complémentaires et les LCC ont obtenu un pourcentage plus élevé de revenus complémentaires que leur chiffre d’affaires total. Les 33% restants de la hausse annuelle de 10,7 milliards $ ont été générés par les compagnies axées sur les services à la carte, encourageant les clients à dépenser davantage dans des prestations optionnelles.

Ces transporteurs sont à l’origine des revenus complémentaires, et ont toujours bien géré la combinaison entre prix bas et options à la carte. Tandis que les compagnies traditionnelles proposent une poignée de prestations optionnelles, les vrais évangélistes des revenus complémentaires gèrent un grand nombre d’options au cours du processus de réservation en ligne, via les applications mobiles, et envoient des offres après la réservation du voyage. Évidemment, les champions des revenus complémentaires et les LCC doivent maîtriser les bases des frais liés aux bagages et au choix du siège. Un nombre croissant de compagnies aériennes réalise efficacement cela au moyen de tarifs marqués. Cette approche « bien, amélioré et meilleur » fournit des résultats exceptionnels, car la moitié des clients tend à choisir des prix plus élevés quand des tarifs marqués sont proposés. Le diagramme suivant présente les catégories les plus importantes pour un transporteur type, spécialiste des revenus complémentaires.

Les champions des revenus complémentaires et les LCC sont simplement de meilleurs vendeurs et pour les compagnies traditionnelles qui souhaitent avoir les mêmes résultats, il y a plusieurs aspects à observer. Voici certaines des mesures prises par ces LCC au cours de l’année dernière pour maximiser leurs revenus complémentaires :

– Fin 2017, AirAsia a commencé à adapter la tarification dynamique (comme les frais de bagages) à chaque client. Ces méthodes de personnalisation ont amélioré la part des services à la carte de 6,7 %.

– Le programme de reconnaissance Flight Club sur invitation uniquement proposé par easyJet compte plus de 50 % des membres voyageant 20 fois ou plus dans l’année, avec un peu moins de 40 % représentant des clients professionnels ou qui font la navette. Le programme encourage les clients à rester fidèles et à dépenser davantage.

– JetBlue a créé une gamme de produits de voyage JetBlue conçue pour créer plus de ventes avec les catégories d’offres non aériennes et voyage, en se concentrant sur les forfaits vacances.

– Jetstar a lancé un tarif FlexiBiz en 2017, qui permet d’avoir un grand bagage cabine de 10 kg sans le bagage enregistré habituel. Il n’y a aucuns frais pour les changements de vol le jour même et la nourriture/les boissons à bord sont inclus.

– Ryanair encourage ses clients à réserver des hôtels via Ryanair Rooms en restituant effectivement sa commission de 10% sous la forme de crédits de voyage, que les clients peuvent utiliser pour voyager à nouveau avec Ryanair au cours des 6 mois suivants.

– Au terme de l’exercice 2018, Wizz Air avait 64 % de ses interactions numériques provenant d’appareils mobiles, avec une application mobile prenant en charge ses initiatives d’abonnement et ses services à la carte.

La totalité du résultat annuel de 92,9 milliards $ n’était évidemment pas constituée de ces deux seules catégories. La flexibilité des revenus complémentaires permet à n’importe quelle compagnie aérienne de générer des revenus grâce aux options à la carte, à la vente de voyages à commission, aux programmes pour les grands voyageurs et aux tarifs non restrictifs. Nombre des compagnies les plus importantes au monde adoptent la pratique des revenus complémentaires.

Au cours de l’année dernière, la vente de tarifs économiques basiques, qui omet les options comme les bagages enregistrés et le choix du siège, s’est répandue parmi les transporteurs transatlantiques, ainsi que pour des vols « internes » en Amérique du Nord et en Europe. United a divulgué en 2017 la très forte progression d’un certain attrait pour le surclassement ; entre 60 et 70 % des passagers ont choisi un produit standard plus coûteux par rapport à la classe économie quand on leur donnait clairement le choix. IdeaWorksCompany prévoit que le modèle de produit économique basique s’étendra dans le monde et augmentera probablement l’activité des revenus complémentaires pour les compagnies traditionnelles en Afrique, en Asie, au Moyen-Orient et en Amérique du Sud.

En 2018, les revenus complémentaires atteignent 21 $ par passager

L’IATA prévoit que plus de 4,3 milliards de passagers dépenseront 871 milliards $ dans le monde en transport aérien en 2018. Si on applique l’estimation des revenus complémentaires mondiaux à la statistique IATA, on obtient un résultat de 21,32 $ par passager. IATA estime également que le secteur du transport aérien dépensera 188 milliards $ en carburant au cours de l’année 2018, ce qui constitue une augmentation importante par rapport aux 149 milliards $ de 2017. Les revenus complémentaires équivalent désormais à quasiment la moitié de la facture annuelle en carburant du secteur. Toutes ces ventes individuelles de sièges, de bagages enregistrés et de points pour les grands voyageurs fournissent une solide protection contre les prix du carburant.

Représentant 10,7% des revenus mondiaux des compagnies aériennes, les revenus complémentaires continuent de contribuer largement aux marges du secteur, qui devraient atteindre 6,8% en 2018 selon IATA (bénéfice avant intérêts et impôts). Il est incroyable de se rappeler que les revenus complémentaires ne représentaient que 4,8% des revenus du secteur en 2010. Même la partie à la carte des 10,7% d’aujourd’hui (qui ne tient pas compte de la contribution des programmes pour les grands voyageurs et des activités à commission) représente une part importante de 7,4% du chiffre d’affaires total. Ce chiffre a bien progressé depuis les 2,6% de 2010.

Les fluctuations économiques peuvent rapidement nuire à la santé du secteur du transport aérien mondial et entraîner la hausse des tarifs. Les résultats décrits dans cette estimation annuelle sont une bonne nouvelle pour les compagnies aériennes et les clients. Le lien entre revenus complémentaires et santé financière est désormais clair pour les compagnies aériennes, et c’est une composante solide du profil financier du secteur. Les clients apprennent aussi à apprécier les options à la carte puisque les compagnies aériennes intelligentes et soucieuses de leurs revenus sont devenues de meilleures commerçantes. Les clients récompensent toujours les compagnies qui les traitent de façon honnête avec des produits au juste prix et qui offrent ce qui est promis, conclut l’étude.